Между законом и саморегулированием
Российская индустрия медиакоммуникаций вступила в период интенсивных правовых трансформаций. Презентация Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) раскрывает масштабы регуляторного давления: отрасль подчиняется 7 федеральным законам и 44 подзаконным актам, включая постановления правительства, приказы Минцифры, Роскомнадзора и ФАС России.
Многоуровневая система контроля
Регулирование медиарекламы осуществляется через сложную иерархию органов власти. На вершине находятся Администрация Президента, Государственная Дума и Совет Федерации, которые формируют законодательную базу. Исполнительный контроль распределен между тремя ключевыми ведомствами: Федеральная антимонопольная служба отвечает за надзор в сфере рекламы, Минцифры регулирует методики распространения социальной рекламы и цифровую инфраструктуру, а Роскомнадзор контролирует обязательные отчисления за онлайн-рекламу и маркировку рекламных материалов.
Законодательная активность
За 2024 год депутаты и сенаторы подготовили 39 законодательных инициатив, из которых приняты лишь 4, а 2 отклонены. В 2025 году активность продолжилась: подано 15 новых инициатив от законодателей, при этом уже принято 11 законов, а 5 отклонено. Административные инициативы также набирают обороты: Правительство РФ реализовало 3 проекта, Минцифры разрабатывает 5 новых, а Роскомнадзор — еще 3.
Проблемы отрасли
Елена Решетова, первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР): «С 1 апреля 2025 года сбор вводится с распространения рекламы. Социальная реклама не входит в пул. То есть платят операторы рекламы, системы рекламы, агентства рекламы».
Елена Решетова обозначила пять приоритетных вопросов индустрии на 2025 год: определение понятия рекламы, маркировка онлайн-контента, надзор за персональными данными, обязательные трехпроцентные отчисления за интернет-рекламу и соблюдение запретов на размещение на определенных ресурсах.
Елена Решетова: «Главное решить, кто должен быть специалистом по ОРД. Нужно смотреть реестр исключений ЕРИР, насколько правильно контрагенты вносят данные».
Проблемы радиовещания
Дмитрий Григорьев, советник по правовым вопросам Российской академии радио (РАР), директор юридического департамента Европейской Медиагруппы: «Закон – это практика, которая формализуется на законодательном уровне. Вы пользуетесь бесплатно контентом, но платите своим вниманием».
Дмитрий Григорьев указал на специфические вызовы радиоиндустрии. Радио в российском правовом поле одновременно является средством массовой информации, культурным институтом, объектом интеллектуальной собственности и креативной индустрией согласно закону от 08.08.2024 № 330-ФЗ. Среди правовых вызовов — необходимость закрепления статуса стриминга как эфирного вещания, актуализация требований к дисклеймерам в радиорекламе и введение института «рекламного предупреждения».
Дмитрий Григорьев: «Традиционные СМИ оказались в худшей ситуации. Если упоминается бренд, надо указывать, что это реклама, иначе будут крупные штрафы».
Технические сложности отчислений
Яна Хохлова, эксперт ОРД МедиаСкаут: «Нужно определять договором, кто отчитывается в ОРД, иначе начисление задвоится».
Яна Хохлова представила данные о резком росте обращений по вопросам трехпроцентного сбора: количество запросов увеличилось втрое с апреля по август. Основные ошибки включают двойную загрузку актов, разночтения в номерах договоров, отсутствие разаллокации платежей и неверные отчисления. Для решения проблем МедиаСкаут внедрил функции запрета дублирования документов, единого идентификатора, поддержку CID-технологий и автоматический сбор статистики с Telegram, YouTube, ВКонтакте и Дзена.
Яна Хохлова: «ОРД позволяет облегчить ведение документации по рекламным договорам. Важно выяснять у партнёров, какие договоры, кто занёс и как».
Маркировка рекламы
Екатерина Ларина, директор Департамента развития массовых коммуникаций и международного сотрудничества Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации: «Важно понимать для маркировки, что есть редакционное задание, а что реклама. Если получают деньги за продвижение, то это реклама. Нативка в интернете, как оказалось, тоже реклама».
Екатерина Ларина: «Меры направлены против тех, кто собирает быстрые деньги с внимания потребителей».
Наталья Бурдюкова, руководитель Енисейского управления Роскомнадзора, и Екатерина Ларина представили рекомендации по исполнению обязанности уплаты рекламного сбора, разработанные при консультационной поддержке Роскомнадзора. Документ призван систематизировать правоприменительную практику и снизить количество технических ошибок участников рынка.
Система ЕРИР
Наталья Бурдюкова: «ЕРИР – это высоконагруженная система. Ежедневно обрабатывается около 90 миллиардов запросов. Это больше, чем «Госуслуги». Что касается мониторинга и исчисления 3% сбора, то мы отладили эту систему, однако если СМИ думают, что их исключат из сборов автоматически, то это заблуждение. Надо подавать заявку. У РКН нет возможности автоматически видеть все необходимые документы».
Представитель РКН:«Прогнозируется за второй квартал получить в бюджет до 15 миллиардов рублей в год».
Саморегулирование как альтернатива
На фоне ужесточения законодательства индустрия развивает механизмы саморегулирования. 15 февраля 2024 года на площадке ФАС России была подписана новая редакция Российского Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, разработанного АКАР и РусБренд еще в 2012 году. Документ формирует этические стандарты, дополняющие законодательные требования.
Перспективы развития
АКАР участвует в разработке нескольких новых индустриальных стандартов: кодекса ответственного отношения к рекламе энергетических напитков, меморандума по саморегулированию рекламы финансовых услуг и рекомендаций по использованию персональных данных. Ассоциация также присоединилась к этической хартии коммуникационных индустрий, утвержденной Общественной палатой РФ 14 апреля 2025 года.
Российская индустрия медиакоммуникаций вступила в период интенсивных правовых трансформаций. Презентация Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) раскрывает масштабы регуляторного давления: отрасль подчиняется 7 федеральным законам и 44 подзаконным актам, включая постановления правительства, приказы Минцифры, Роскомнадзора и ФАС России.
Многоуровневая система контроля
Регулирование медиарекламы осуществляется через сложную иерархию органов власти. На вершине находятся Администрация Президента, Государственная Дума и Совет Федерации, которые формируют законодательную базу. Исполнительный контроль распределен между тремя ключевыми ведомствами: Федеральная антимонопольная служба отвечает за надзор в сфере рекламы, Минцифры регулирует методики распространения социальной рекламы и цифровую инфраструктуру, а Роскомнадзор контролирует обязательные отчисления за онлайн-рекламу и маркировку рекламных материалов.
Законодательная активность
За 2024 год депутаты и сенаторы подготовили 39 законодательных инициатив, из которых приняты лишь 4, а 2 отклонены. В 2025 году активность продолжилась: подано 15 новых инициатив от законодателей, при этом уже принято 11 законов, а 5 отклонено. Административные инициативы также набирают обороты: Правительство РФ реализовало 3 проекта, Минцифры разрабатывает 5 новых, а Роскомнадзор — еще 3.
Проблемы отрасли
Елена Решетова, первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР): «С 1 апреля 2025 года сбор вводится с распространения рекламы. Социальная реклама не входит в пул. То есть платят операторы рекламы, системы рекламы, агентства рекламы».
Елена Решетова обозначила пять приоритетных вопросов индустрии на 2025 год: определение понятия рекламы, маркировка онлайн-контента, надзор за персональными данными, обязательные трехпроцентные отчисления за интернет-рекламу и соблюдение запретов на размещение на определенных ресурсах.
Елена Решетова: «Главное решить, кто должен быть специалистом по ОРД. Нужно смотреть реестр исключений ЕРИР, насколько правильно контрагенты вносят данные».
Проблемы радиовещания
Дмитрий Григорьев, советник по правовым вопросам Российской академии радио (РАР), директор юридического департамента Европейской Медиагруппы: «Закон – это практика, которая формализуется на законодательном уровне. Вы пользуетесь бесплатно контентом, но платите своим вниманием».
Дмитрий Григорьев указал на специфические вызовы радиоиндустрии. Радио в российском правовом поле одновременно является средством массовой информации, культурным институтом, объектом интеллектуальной собственности и креативной индустрией согласно закону от 08.08.2024 № 330-ФЗ. Среди правовых вызовов — необходимость закрепления статуса стриминга как эфирного вещания, актуализация требований к дисклеймерам в радиорекламе и введение института «рекламного предупреждения».
Дмитрий Григорьев: «Традиционные СМИ оказались в худшей ситуации. Если упоминается бренд, надо указывать, что это реклама, иначе будут крупные штрафы».
Технические сложности отчислений
Яна Хохлова, эксперт ОРД МедиаСкаут: «Нужно определять договором, кто отчитывается в ОРД, иначе начисление задвоится».
Яна Хохлова представила данные о резком росте обращений по вопросам трехпроцентного сбора: количество запросов увеличилось втрое с апреля по август. Основные ошибки включают двойную загрузку актов, разночтения в номерах договоров, отсутствие разаллокации платежей и неверные отчисления. Для решения проблем МедиаСкаут внедрил функции запрета дублирования документов, единого идентификатора, поддержку CID-технологий и автоматический сбор статистики с Telegram, YouTube, ВКонтакте и Дзена.
Яна Хохлова: «ОРД позволяет облегчить ведение документации по рекламным договорам. Важно выяснять у партнёров, какие договоры, кто занёс и как».
Маркировка рекламы
Екатерина Ларина, директор Департамента развития массовых коммуникаций и международного сотрудничества Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации: «Важно понимать для маркировки, что есть редакционное задание, а что реклама. Если получают деньги за продвижение, то это реклама. Нативка в интернете, как оказалось, тоже реклама».
Екатерина Ларина: «Меры направлены против тех, кто собирает быстрые деньги с внимания потребителей».
Наталья Бурдюкова, руководитель Енисейского управления Роскомнадзора, и Екатерина Ларина представили рекомендации по исполнению обязанности уплаты рекламного сбора, разработанные при консультационной поддержке Роскомнадзора. Документ призван систематизировать правоприменительную практику и снизить количество технических ошибок участников рынка.
Система ЕРИР
Наталья Бурдюкова: «ЕРИР – это высоконагруженная система. Ежедневно обрабатывается около 90 миллиардов запросов. Это больше, чем «Госуслуги». Что касается мониторинга и исчисления 3% сбора, то мы отладили эту систему, однако если СМИ думают, что их исключат из сборов автоматически, то это заблуждение. Надо подавать заявку. У РКН нет возможности автоматически видеть все необходимые документы».
Представитель РКН:«Прогнозируется за второй квартал получить в бюджет до 15 миллиардов рублей в год».
Саморегулирование как альтернатива
На фоне ужесточения законодательства индустрия развивает механизмы саморегулирования. 15 февраля 2024 года на площадке ФАС России была подписана новая редакция Российского Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, разработанного АКАР и РусБренд еще в 2012 году. Документ формирует этические стандарты, дополняющие законодательные требования.
Перспективы развития
АКАР участвует в разработке нескольких новых индустриальных стандартов: кодекса ответственного отношения к рекламе энергетических напитков, меморандума по саморегулированию рекламы финансовых услуг и рекомендаций по использованию персональных данных. Ассоциация также присоединилась к этической хартии коммуникационных индустрий, утвержденной Общественной палатой РФ 14 апреля 2025 года.