Российская рекламная индустрия переживает трансформацию, связанную с внедрением искусственного интеллекта. От подготовки тендеров до создания социально ответственного контента — нейросети меняют привычные рабочие процессы, но вместе с тем ставят перед специалистами новые вопросы об этике и профессиональной экспертизе. Новые возможности и вызовы обсудили на площадке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в рамках медиафорума «Енисей».
Экономика времени
Одна из самых очевидных выгод от использования ИИ — радикальное сокращение времени на рутинные задачи. Как рассказали участники конференции, подготовка тендерной заявки раньше требовала значительных ресурсов.
«Раньше дизайнер собирал визуализацию из разных фотографий, подбирал правильный ракурс, совмещал элементы — это получалось долго и дорого. А если это тендер, то никто за это не платит», — описывают эксперты прежний процесс. На подготовку тендера тратилось около 150 тысяч рублей в пересчете на человеко-часы и две недели времени. Теперь нейросеть может создать нужную визуализацию за считанные минуты.
«Мы хотим вести наши соцсети с регулярными новостями, и нам важно, чтобы визуал и тексты были в едином стиле. Нас беспокоит, что это будет выглядеть неуместно, ведь использование нейросетей — это еще и про образ будущего», — рассказывал Олег Туманов, исполнительный креативный директор агентства GG, о запросе клиента. Для компании разработали гайд по использованию нейросетей согласно брендбуку, что не только сэкономило человеко-часы, но и, как ни странно, сделало контент более консистентным.
Где нейросети на отлично
Специалисты выделяют несколько задач, с которыми ИИ справляется практически идеально. Прежде всего — это транскрибация и стилизация контента.
«Если вы записали интервью и транскрибировали его, нейросеть справляется с этим идеально. Она может выделить основные выводы», — отметил директор по стратегии и партнер Human Code Роман Пустовойт. Однако здесь же предостерёг: нейросеть похожа на «нерадивого стажера», которому нужно давать очень конкретные указания.
Он привёл в пример показательный случай, который произошел при работе с серией из десяти интервью. После запроса «дай, пожалуйста, цитаты» нейросеть выдала цитаты только из первых двух интервью.
«Почему так? Потому что для нее задача решена», — объяснил Пустовойт. – «Пришлось уточнить: «Нужны цитаты из каждого интервью, подтверждающие выводы, если они там есть».
Хорошо работают нейросети и как инструмент визуализации идей — главное четко сформулировать, что именно вы хотите получить.
Факт-чекинг и глубокая аналитика
Но есть области, где использование ИИ может быть опасным. Самая критичная — это факт-чекинг, особенно в исследованиях.
«Нейросеть выдумывает данные только в путь», — категоричны эксперты. Один из кейсов: нужно было найти информацию о позитивном влиянии юмора в рекламе. Нейросеть уверенно выдала: «80% мужчин и только 40% женщин позитивно воспринимают резкий юмор в рекламе». Однако при проверке источника выяснилось совсем другое: «Там вообще ничего не было про эти 80% мужчин. В статье говорилось только, что юмор в рекламе в целом воспринимается 40% аудитории позитивно».
Не справляется ИИ и с генерацией принципиально новых смыслов. Участники дискуссии пришли к выводу, что нейросеть дает идеи, которые фактически человек уже придумал. Она учится на работах тех самых инноваторов, которые создали эти концепции, — объясняют механизм работы алгоритмов.
Проблема есть и с глубокой аналитикой. Хотя при помощи нейросети многие уже читают книги, эксперты предупреждают:
«Человек, который прочитал книгу со своим опытом и бэкграундом, вынесет из нее совершенно другое, чем нейросеть. ИИ стремится к среднему значению», - отметил Роман Пустовойт.
Расширение возможностей: от колл-центров до борьбы с мошенниками
Тимур Спиридонов, исполнительный директор AdTech-компании Otclick и сопредседатель Комитета AI/ML в АРИР, рассказал о применении ИИ в более технологичных областях — подключении колл-центров с искусственным интеллектом, персонализации рекламы и борьбе с мошенниками. Эти направления открывают новые горизонты для бизнеса и одновременно требуют особого внимания к вопросам этики.
Будущее
Участники конференции видят будущее рынка в специализации и углублении экспертизы. «С изобретением станка никуда не исчезли мастера ручной работы. Они просто стали отдельным рыночным сегментом — премиальным», — напомнил Спиридонов.
Именно экспертность человека, его индивидуальный опыт, который можно применить на пользу человечеству или конкретной группы людей, — вот что станет главным преимуществом», — формулируют гипотезу участники. Человеческое производство контента станет премиальным сегментом, а предприниматели, работающие с ИИ-инструментами, сделают качественный креатив доступным массовому рынку.
Этические вызовы
Вопрос этики использования ИИ остается открытым.
«Мы понимаем, что первыми начали работать с этими технологиями. Как ни крути, мы прокладываем путь», — констатируют представители индустрии.
В ходе беседы гости форума напомнили про подписанный кодекс использования ИИ, к которому присоединились участники рынка.
Первый вице-президент АКАР Елена Решетова, признает: «На сегодняшний момент каждый решает этот вопрос, к сожалению, сам для себя».
Специалисты понимают, что в ближайшем будущем придется инициировать создание более детального кодекса этики — и не только для профессионалов, но и для обучения детей работе с нейросетями.
Новые возможности для деликатных тем
Интересное применение ИИ видят в области социальной рекламы. Мария Мокина, заместитель исполнительного директора ассоциации грантодающих организаций «Форум Доноров» и член Общественного совета при Министерстве труда и социальной защиты РФ, представила трендбук, основанный на победителях конкурсов 2024 года.
Один из ключевых трендов — использование анимации и искусственно созданных визуалов для рассказа о деликатных темах. Например, мультипликационный фильм для детского хосписа «Дом с маяком» позволил говорить о сложной теме без показа реальных больных детей.
«Важно использовать искусственно созданные визуалы, чтобы донести свои идеи. Мы понимаем: показывать больного ребенка — это персональные данные, и мало кто на это согласится, могут возникнуть проблемы», — объясняют преимущество подхода.
Эксперты вспоминают исторический прецедент — анимационный фильм «Сын» режиссера Жанны Бекмамбетовой про мальчика с ДЦП, который впервые в истории фестиваля получил признание. «Через мультфильм удалось донести смысл и проблемы детей с инвалидностью. Это никого не раздражало и не травмировало».
Тренды-2025
Среди главных трендов в социальной рекламе — переход от разовых кампаний к созданию интерактивных платформ и долгосрочному сотрудничеству.
Яркий пример — проект такси с аэрографией от компании, поддерживающей людей с ментальными особенностями. Картины, созданные подопечными фонда, были нанесены на автомобили. «В прошлом году использовали работы только взрослых. В этом году добавили рисунки детей. Акция прошла в семи городах».
Другой показательный кейс — кампания DonorSearch ко Дню донора. Шесть коммерческих брендов выделили 10% своего контента — визуального и текстового — под информацию о донорстве. «Потом идею подхватили другие компании. Очень много брендов присоединилось к инициативе», – добавила Мокина.
Развивается и тренд создания социальных сервисов вокруг кино и сериалов. Перед фильмами размещают дисклеймеры с информацией о фондах помощи, создают специальные лендинги.
Яндекс запустил производство контента, сделанное людьми с особенностями, — от тифлокомментирования до других инклюзивных сервисов. Развивается проект «Инклюзив кино», где детей и подростков с особенностями учат актерскому и режиссерскому мастерству.
Призыв к индустрии
Организаторы призывают профессионалов рынка присылать свои кейсы для нового трендбука: «Если у вас есть какие-то интересные действия, если вам есть что нам рассказать, просим на адрес ассоциации присылать ваши предложения».
Главный же посыл площадки — призыв к осознанному использованию технологий: «Подумайте, что в вашей работе вы оставите за собой и углубите свою экспертность, а что можете делегировать нейросети. Пусть она делает это в вашем рабочем процессе».
И напоследок – полезный вывод от участников площадки: нет одной модели ИИ, которая бы решила все задачи. На данный момент работает принцип мультимодельности – взаимодействия разных нейросетей в работе над одной задачей.
Экономика времени
Одна из самых очевидных выгод от использования ИИ — радикальное сокращение времени на рутинные задачи. Как рассказали участники конференции, подготовка тендерной заявки раньше требовала значительных ресурсов.
«Раньше дизайнер собирал визуализацию из разных фотографий, подбирал правильный ракурс, совмещал элементы — это получалось долго и дорого. А если это тендер, то никто за это не платит», — описывают эксперты прежний процесс. На подготовку тендера тратилось около 150 тысяч рублей в пересчете на человеко-часы и две недели времени. Теперь нейросеть может создать нужную визуализацию за считанные минуты.
«Мы хотим вести наши соцсети с регулярными новостями, и нам важно, чтобы визуал и тексты были в едином стиле. Нас беспокоит, что это будет выглядеть неуместно, ведь использование нейросетей — это еще и про образ будущего», — рассказывал Олег Туманов, исполнительный креативный директор агентства GG, о запросе клиента. Для компании разработали гайд по использованию нейросетей согласно брендбуку, что не только сэкономило человеко-часы, но и, как ни странно, сделало контент более консистентным.
Где нейросети на отлично
Специалисты выделяют несколько задач, с которыми ИИ справляется практически идеально. Прежде всего — это транскрибация и стилизация контента.
«Если вы записали интервью и транскрибировали его, нейросеть справляется с этим идеально. Она может выделить основные выводы», — отметил директор по стратегии и партнер Human Code Роман Пустовойт. Однако здесь же предостерёг: нейросеть похожа на «нерадивого стажера», которому нужно давать очень конкретные указания.
Он привёл в пример показательный случай, который произошел при работе с серией из десяти интервью. После запроса «дай, пожалуйста, цитаты» нейросеть выдала цитаты только из первых двух интервью.
«Почему так? Потому что для нее задача решена», — объяснил Пустовойт. – «Пришлось уточнить: «Нужны цитаты из каждого интервью, подтверждающие выводы, если они там есть».
Хорошо работают нейросети и как инструмент визуализации идей — главное четко сформулировать, что именно вы хотите получить.
Факт-чекинг и глубокая аналитика
Но есть области, где использование ИИ может быть опасным. Самая критичная — это факт-чекинг, особенно в исследованиях.
«Нейросеть выдумывает данные только в путь», — категоричны эксперты. Один из кейсов: нужно было найти информацию о позитивном влиянии юмора в рекламе. Нейросеть уверенно выдала: «80% мужчин и только 40% женщин позитивно воспринимают резкий юмор в рекламе». Однако при проверке источника выяснилось совсем другое: «Там вообще ничего не было про эти 80% мужчин. В статье говорилось только, что юмор в рекламе в целом воспринимается 40% аудитории позитивно».
Не справляется ИИ и с генерацией принципиально новых смыслов. Участники дискуссии пришли к выводу, что нейросеть дает идеи, которые фактически человек уже придумал. Она учится на работах тех самых инноваторов, которые создали эти концепции, — объясняют механизм работы алгоритмов.
Проблема есть и с глубокой аналитикой. Хотя при помощи нейросети многие уже читают книги, эксперты предупреждают:
«Человек, который прочитал книгу со своим опытом и бэкграундом, вынесет из нее совершенно другое, чем нейросеть. ИИ стремится к среднему значению», - отметил Роман Пустовойт.
Расширение возможностей: от колл-центров до борьбы с мошенниками
Тимур Спиридонов, исполнительный директор AdTech-компании Otclick и сопредседатель Комитета AI/ML в АРИР, рассказал о применении ИИ в более технологичных областях — подключении колл-центров с искусственным интеллектом, персонализации рекламы и борьбе с мошенниками. Эти направления открывают новые горизонты для бизнеса и одновременно требуют особого внимания к вопросам этики.
Будущее
Участники конференции видят будущее рынка в специализации и углублении экспертизы. «С изобретением станка никуда не исчезли мастера ручной работы. Они просто стали отдельным рыночным сегментом — премиальным», — напомнил Спиридонов.
Именно экспертность человека, его индивидуальный опыт, который можно применить на пользу человечеству или конкретной группы людей, — вот что станет главным преимуществом», — формулируют гипотезу участники. Человеческое производство контента станет премиальным сегментом, а предприниматели, работающие с ИИ-инструментами, сделают качественный креатив доступным массовому рынку.
Этические вызовы
Вопрос этики использования ИИ остается открытым.
«Мы понимаем, что первыми начали работать с этими технологиями. Как ни крути, мы прокладываем путь», — констатируют представители индустрии.
В ходе беседы гости форума напомнили про подписанный кодекс использования ИИ, к которому присоединились участники рынка.
Первый вице-президент АКАР Елена Решетова, признает: «На сегодняшний момент каждый решает этот вопрос, к сожалению, сам для себя».
Специалисты понимают, что в ближайшем будущем придется инициировать создание более детального кодекса этики — и не только для профессионалов, но и для обучения детей работе с нейросетями.
Новые возможности для деликатных тем
Интересное применение ИИ видят в области социальной рекламы. Мария Мокина, заместитель исполнительного директора ассоциации грантодающих организаций «Форум Доноров» и член Общественного совета при Министерстве труда и социальной защиты РФ, представила трендбук, основанный на победителях конкурсов 2024 года.
Один из ключевых трендов — использование анимации и искусственно созданных визуалов для рассказа о деликатных темах. Например, мультипликационный фильм для детского хосписа «Дом с маяком» позволил говорить о сложной теме без показа реальных больных детей.
«Важно использовать искусственно созданные визуалы, чтобы донести свои идеи. Мы понимаем: показывать больного ребенка — это персональные данные, и мало кто на это согласится, могут возникнуть проблемы», — объясняют преимущество подхода.
Эксперты вспоминают исторический прецедент — анимационный фильм «Сын» режиссера Жанны Бекмамбетовой про мальчика с ДЦП, который впервые в истории фестиваля получил признание. «Через мультфильм удалось донести смысл и проблемы детей с инвалидностью. Это никого не раздражало и не травмировало».
Тренды-2025
Среди главных трендов в социальной рекламе — переход от разовых кампаний к созданию интерактивных платформ и долгосрочному сотрудничеству.
Яркий пример — проект такси с аэрографией от компании, поддерживающей людей с ментальными особенностями. Картины, созданные подопечными фонда, были нанесены на автомобили. «В прошлом году использовали работы только взрослых. В этом году добавили рисунки детей. Акция прошла в семи городах».
Другой показательный кейс — кампания DonorSearch ко Дню донора. Шесть коммерческих брендов выделили 10% своего контента — визуального и текстового — под информацию о донорстве. «Потом идею подхватили другие компании. Очень много брендов присоединилось к инициативе», – добавила Мокина.
Развивается и тренд создания социальных сервисов вокруг кино и сериалов. Перед фильмами размещают дисклеймеры с информацией о фондах помощи, создают специальные лендинги.
Яндекс запустил производство контента, сделанное людьми с особенностями, — от тифлокомментирования до других инклюзивных сервисов. Развивается проект «Инклюзив кино», где детей и подростков с особенностями учат актерскому и режиссерскому мастерству.
Призыв к индустрии
Организаторы призывают профессионалов рынка присылать свои кейсы для нового трендбука: «Если у вас есть какие-то интересные действия, если вам есть что нам рассказать, просим на адрес ассоциации присылать ваши предложения».
Главный же посыл площадки — призыв к осознанному использованию технологий: «Подумайте, что в вашей работе вы оставите за собой и углубите свою экспертность, а что можете делегировать нейросети. Пусть она делает это в вашем рабочем процессе».
И напоследок – полезный вывод от участников площадки: нет одной модели ИИ, которая бы решила все задачи. На данный момент работает принцип мультимодельности – взаимодействия разных нейросетей в работе над одной задачей.